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企业教练张行之推荐:史玉柱10大广告法则  

2010-12-08 15:53:57|  分类: 赢利教练张行之“ |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业教练张行之推荐:史玉柱10大广告法则

 

近年,略带赌性的史氏广告所向披靡,创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的史氏广告背后,却是史玉柱洞悉人性、缜密策划,敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

金融海啸席卷全球,经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意,纷纷收缩战线,减少投入,锐减广告准备过冬的时候,却来了一位胆大不怕——200811月初,在中央一套黄金广告时段,出现了一则似曾相识的广告——“送长辈,黄金酒,其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样,都是围绕礼品营销,都用恶俗的广告情节。黄金酒,是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。史大胆这次逆而上,将在中央台投入3个亿,维持3个月高密度投放,豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略,一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗,连年被评为中国十大恶俗广告之首。现在,第二位也被他占据了,是他的另一款保健品——黄金搭档。

有讽刺意味的是,就是这样公认的恶俗广告,却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的史氏广告背后,到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈,提炼出史玉柱10条广告法则,探索史氏广告背后的秘密。

第一条:721法则

史氏广告的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说:品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴,他亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常。今年过节不收礼,收礼只收脑白金的广告语就来自于这些无意的闲聊

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏,这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天,每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制,他就在中央台投放了一个傻笑的长发女版的形象广告。如果你不是游戏玩家,很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种只可意会,不可言传的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争,战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智,才能打造出一条能影响市场的广告。史氏广告就是这方面的典范。

第二条:测试法则

广告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销,能给企业带来调整广告策略、营销策略,甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州,进行了长达一年的试销。期间,尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。保健礼品营销的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销,才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒,从20084月开始,在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功,完善了营销广告策略,为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的,没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条史氏广告都不厌其烦、长时间地进行市场测试,可想而知,通过这种层层历练的广告的效果威力有多大!

第三条:强势落地法则

高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。史玉柱就是如洪水猛兽一样地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终端陈列时,出样尽可能大,并排至少3盒以上,且要占据最佳位置。所有的终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括:大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴,《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前,巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中,他如法炮制了脑白金的落地方式,推广队伍是全行业内最大的,全国有2000多人,目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

 

黄金酒的营销队伍:全国将拥有14000人的销售人员,计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

 

在信息爆炸的时代,只有围绕消费者,做到立体的整合营销传播,才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。史氏广告正是由于这样细致整合的手法,使得人们对他的广告无处可逃、印象深刻。

第四条:长效俗法则

史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告,更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫无创意,篇篇雷同。而广告词也高度一致,孝敬咱爸妈今年过节不收礼,收礼只收脑白金。到现在整整折磨13亿人民群众近10年之久。

2001年,黄金搭档上市,史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶:黄金搭档送长辈,腰好腿好身体好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。

即便如此,这两个产品依然在保健品市场上稳健成长,畅销多年。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%

在总结为什么俗广告能取得好成绩时,史玉柱说:不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。

史氏广告让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告,恰恰以消费者的认知为基础,深刻地打动、影响了消费者,并进入消费者的心智中,产生了巨大的市场效应。这就是俗的史氏广告起效应的深层原因。

另外,虽然广告很俗,但都是原创性的,这个也很关键,因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告,大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放,才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告,深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说:品牌是需要时间积累的,不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病:今年一个策略,明年一个策略,后年又换一个策略,费钱费力,还没落个好。

第五条:公关先行法则

 

史玉柱曾提示创业者在弱小的时候,不要蛮干,要巧干。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传,注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》印数达到了100万份,以夹报和直投方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的内刊。值得一提的是,当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期,史玉柱做不起广告,他就出了一本《席卷全球》的书,对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品,而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念,他又启用了大量的软文。日后,这些软文成为营销界的经典之作,为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿,立下了汗马功劳

20081028,在北京人民大会堂,以世界第一瓶功能名酒为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了!紧接着,就是媒体的争先免费报道。

 

公关是品牌塑造的工具,更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌,广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中,而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。


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